Desde que entrei na área de marketing esportivo, sempre ouvi que o desempenho esportivo está atrelado de forma direta aos resultados do departamento de marketing, seja do patrocinado, quanto do patrocinador. Não deixa de ser uma verdade, a questão é, o quanto somos reféns disso? E como diminuir esta influência já que o “marketeiro esportivo” não costuma participar de forma direta da atividade esportiva em si, ou seja, não entra em quadra, na piscina, campo, etc.?
A performance esportiva faz parte do ciclo virtuoso do marketing esportivo, logicamente que quanto melhor for o resultado dentro da quadra, campo, etc., a visibilidade da propriedade aumenta, consequentemente as das marcas que estão atreladas a ela também. O valor intrínseco do patrocínio é muito maior quando se trata de um atleta ou equipe vitoriosa com alto grau de sucesso. O consumo dos produtos aumentam de forma natural com o desempenho esportivo, seja licenciamento, bilheteria, direito de tv, patrocínio, entre outros.
Contudo, o cerne da questão é como trabalhar bem o marketing esportivo sem ter uma propriedade esportiva vencedora. Acredito que quanto mais profissional seja o departamento de marketing menos dependente será do desempenho esportivo. No meu ponto de vista, a solução está na alta agregação de valor a marca. Há necessidade da criação de uma gama enorme de ações de marketing focadas na marca e em atividades alternativas que não esteja tão ligada a atividade esportiva de alto rendimento em si.
De certo modo, colocar a culpa do fracasso das ações de marketing ao desempenho da propriedade esportiva soa como desculpa. Pois, se for feito um trabalho em cima da marca, evita-se que os jejuns de conquistas sejam perdas enormes de receitas. Veja a força que possui a marca Senna e Pelé, mesmo os dois não estando em atividade já faz anos. Claro que estamos falando de dois mitos mundiais, mas talvez só sejam considerados o que são por terem uma marca forte. Outro exemplo de alta agregação de valor da marca são os casos de David Beckham e de Anna Kournikova, ambos não estão entre os maiores desempenhos esportivos mundiais entre seus esportes, porém possuem grande êxito em se tratando de faturamento de marketing.
Do ponto de vista das equipes é preciso desenvolver trabalhos mais coesos e profissionais para que o patrocinado não fique refém do bom resultado esportivo. Alguns tipos de ações podem fazer com que a performance esportiva fique cada vez mais em segundo plano. Se o “marketing” de uma equipe é apenas a sua vitória, ou seja, não tem nenhum valor agregado, simplesmente o fato do consumidor ir ao local da competição e ver seu time jogar. Certamente, está fadado ao fracasso, pois será sempre refém do desempenho esportivo.
Por tudo isso, se faz necessário pensar de uma maneira mais ampla, coesa e de longo prazo. Para que pequenas e grandes ações sejam feitas ao longo dos anos que aos poucos irão agregando valor à marca. Sendo assim, a tendência é que o marketing esportivo vá cada vez mais se desgarrando da dependência do sucesso dentro de campo. Contudo, ainda existe um caminho longo e um trabalho árduo pela frente para que as propriedades esportivas no Brasil consigam alcançar tamanha eficácia nesta questão. Mas uma hora é preciso começar para que atinja esse a excelência.
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